Esta matéria, escrita por Lygia de Luca, foi publicada em abril de 2008. De lá pra cá, a importância e demanda por este perfil de profissional só tem crescido. E os profissionais, bem qualificados, estão cada vez mais escassos. O termo ainda não está 100% definido, a maioria chama de “evangelista”; na matéria, Lygia escreve “mediador”. Mas o que realmente importa é o trabalho!

Confira a matéria:

imagem: Arno Van Waeyenberg

Ele interage com blogs, redes sociais e administra o boca-a-boca virtual das empresas. Conheça o novo profissional da web 2.0.

Quase 50% dos gerentes de marketing sênior dos Estados Unidos, Canadá e Inglaterra acreditam que o monitoramento de redes sociais e blogs deve ser um investimento das empresas, segundo um estudo da TNS Media Intelligence/Cymfony.

No Brasil, os blogs têm 10 milhões de leitores e, além disso, os internautas residenciais abrem 1.300 páginas do Orkut por mês, segundo o Ibope//NetRatings.

Com o crescente engajamento dos internautas nestas ferramentas, surgiu a necessidade de um novo profissional: o ‘mediador de web 2.0’, que monitora mídias sociais – comunidades virtuais, blogs, fóruns e outros – para controlar o que estão falando de uma empresa na internet.

Na web, o consumidor insatisfeito pode atingir até 220 pessoas ao falar mal de uma empresa – muito mais que no mundo real, quando ele atinge cerca de 11 pessoas, segundo Alessandro Lima, diretor de negócios da e.Life, que monitora o boca-a-boca online sobre marcas, produtos e serviços.

Estes profissionais devem, logo, monitorar e mediar o boca-a-boca virtual gerado pela velocidade com que os consumidores podem se manifestar online – negativa ou positivamente – sobre um produto, atingindo um grande número de internautas que concordam com o elogio ou reclamação.

“Hoje eu vejo que cada vez mais que o mercado investirá em profissionais para monitorar os questionamentos publicados na web. As empresas criarão operações para isso – como se fosse um call center 2.0”, opina Lima.

O presidente da agência iThink, Marcelo Tripoli, diz que a função não pode ser exercida por apenas um profissional. “Com a internet, a situação é multidisciplinar. Os profissionais seriam como ‘gestores de marketing online’”.

Embora ainda não haja uma nomenclatura oficial para este cargo, as empresas que têm mediadores 2.0 concordam que ele precisa ser usuário de ferramentas online. “Ele é consumidor disso, não pode ter preconceito com blog, por exemplo, pois isso gera um bloqueio”, diz Tripoli.

O presidente da agência Riot, especializada em mídias sociais, Pedro Ivo Resende, conta que ao buscar estes profissionais, avalia seu papel na internet. “Partimos do princípio que a pessoa deva ter um blog, produzir conteúdo, usar redes sociais e ter curiosidade – isso é muito importante”, diz.

O tempo médio mensal dos usuários do Orkut é de 300 minutos, segundo o Ibope//NetRatings. Já em blogs, “considerando o WordPress e o Google Blogger, os usuários passam 6 minutos por mês”, revela o analista de mídia do Ibope, José Calazans.

Segundo o executivo, o tempo nos blogs é bem inferior às horas dedicadas ao Orkut porque “os jovens chegam neles a partir de buscadores para encontrar informações que lhe interessam naquele momento.”

Já que um usuário pode chegar a um blog que fala mal do serviço 3G da Claro, por exemplo, por simplesmente querer saber se o adotará ou não, surge a necessidade deste profissional.

“Esta mídia precisa ser trabalhada para os usuários. Vivemos um momento em que devemos transformar esta audiência em pessoa interagindo positivamente com a marca”, afirma Tripoli.

A missão de mediar

Embora muitos softwares cuidem de monitorar tudo que é falado online sobre uma empresa, o profissional deve “interpretar os dados e gerar um relatório sobre o que foi dito positiva e negativamente sobre a marca”, explica Tripoli.

Após esta análise, é preciso adotar uma estratégia de ação – o que será feito com estes dados? Cada empresa tem sua política. O Boticário, por exemplo, não responde comentários em comunidades do Orkut. “Eles pensam que este é um espaço do consumidor, onde as empresas não são bem-vindas”, conta Lima, da e.Life.

O executivo delineia o perfil deste novo profissional como a mistura de habilidades de relações públicas, analista de mercado e atendimento ao consumidor – todos 2.0. Ainda não há nomenclatura oficial para este cargo.

“É uma pessoa que cada vez mais analisará o sentimento do que está sendo falado, além de cruzar dados com pesquisas qualitativas”, diz Lima. “As pessoas falam espontaneamente na web, e estes profissionais reunirão o que é dito e alinharão as informações para avaliação.”

Onde estão os mediadores brasileiros

Algumas empresas brasileiras, como Claro, Microsoft, Natura e O Boticário já têm grupos de ‘mediadores de mídias sociais’. Por unanimidade, os profissionais receberam um treinamento específico para cumprir a função.

Em 2005, O Boticário registrou um aumento de 40% das manifestações via e-mail vindas seus clientes, em comparação com 2004. Ali, os consumidores falavam também de redes sociais, blog e outros canais de comunicação.

“Podíamos interagir ou cruzar os braços. Decidimos então preparar profissionais para entenderem esta relação. Criamos perfis no Orkut e fomos nos familiarizar com blogs”, conta a coordenadora de relacionamento com o cliente do O Boticário, Ana Júlia Baomel.

A empresa hoje possui uma equipe com 5 pessoas que trabalham sob a nomenclatura de “Assistentes de Relacionamento Web” e uma política de conduta. “Nossa premissa é: ‘não seremos invasivos’”, revela Ana.

Os ‘mediadores da web 2.0’ do Boticário não podem se manifestar publicamente – ou seja, nada de responder usuários por scraps, post ou em fóruns.

Na opinião de Ana, “o modelo deu certo porque não falamos publicamente com o usuário”. Entre os bons resultados estão comunidades que pediram o retorno do perfume Egeo Dolce Woman, cuja edição era limitada.

Quando O Boticário decidiu trazê-lo de volta ao mercado, criaram uma ação para avisar as pessoas.

Na Claro, a mediação 2.0 é encarada como um canal com os clientes. A operadora possui um grupo de 15 profissionais que monitoram e interagem com os clientes – só por e-mail ou telefone.

Para gerenciar crises como o volumoso número de reclamações sobre os serviços 3G da operadora, “se necessário, agendamos uma visita para identificar o problema do usuário”, diz o diretor de clientes da Claro, Miguel Cui.

No caso da Microsoft, o enfoque do relacionamento com mídias sociais é dos blogueiros. A empresa já promoveu alguns encontros com este público – alguns são selecionados para conhecer a empresa e ver os produtos de perto.

“Mostramos novos projetos, nossa visão e produtos que serão lançados”, conta a gerente de relações públicas da Microsoft Brasil, Priscila Cortezzi.

A Microsoft não trabalha com posts pagos, contudo. “É praticamente a mesma relação que temos com a imprensa. Para nós, é importante que a expressão do blogueiro seja legítima”, explica.

A mediação, na empresa, é feita pela equipe da divisão de Novas Tecnologias e Inovação. Quanto às críticas divulgadas em avalanche, “todos estão sujeitos a isso”, afirma Priscila. “Procuramos ser sempre transparentes e esclarecer quando há dados incorretos.”

Com uma estratégia um pouco diferente, a Natura fala com suas consultoras pelo Blog Consultoria – escrito por Luciana Soldi, também consultora.

“Com esta relação, a Luciana traz mais consultoras que têm empatia com o que ela diz. Isto estreita o relacionamento entre elas, o resultado tem sido extremamente positivo”, conta o gerente de internet da Natura, Marcio Orlandi Júnior.

Maturidade e demanda

“Hoje eu vejo que o mercado cada vez mais investirá em profissionais para monitorar quesitonamentos publicados online”, opina Lima, da e.Life.

O levantamento da TNS Media Intelligence/Cymfony confirma: 56% dos gerentes de marketing sênior acreditam que, em cinco anos, as mídias sociais serão ‘muito importantes’ para as empresas, e 39% acham que estas terão ‘alguma importância’.

Entre as empresas entrevistadas, 39,4% afirmam estar no estágio experimental da estratégia, enquanto 23,9% já incluem as mídias sociais em suas campanhas de marketing.

Ainda segundo o relatório, o maior potencial das mídias sociais é o fato das empresas terem acesso à percepção de seus clientes (36,6%), criar alertas sobre a marca (21,1%) e aumentar a confiabilidade dos consumidores (18,3%).

Mesmo assim, Tripoli diz que no Brasil a estratégia ainda é pouco considerada pelas empresas. “O social media marketing responde por cerca de 5% do investimento em marketing online de uma campanha”, conta.

Isto ocorre porque “não existe o mesmo grau de controle de mídias tradicionais. A marca tem que estar sujeita a ‘perder o controle’ – o que acontece nas redes sociais”, diz Tripoli.

O recente fracasso de marketing viral da Nike ilustra os perigos aos quais as empresas se arriscam quando falta treinamento. A agência Riot, que promoveu a ação, convidou blogueiros a divulgarem o site da Nike voltado à recuperação do jogador Ronaldo.

Mas o blog Futepoca divulgou o e-mail completo – ali, havia a promessa de recompensa ao blog caso o viral fizesse sucesso com sua ajuda. E daí começou a polêmica.

“É um mercado muito novo. Não existe um livro que nos guie e acabamos aprendendo com este tipo de evento”, revela o presidente da Riot, Pedro Ivo Resende.

O funcionário que enviou os e-mails foi dispensado pela agência. Segundo Ivo, ele não era o único envolvido, mas o relacionamento com blogs era de responsabilidade desta pesssoa.

“Foi uma oportunidade para revermos nosso processo de revisão e treinamento. Hoje oferecemos uma supervisão maior às pessoas, mesmo já treinadas”, garante Ivo.

Segundo o executivo, o evento não chegou a prejudicar os negócios da empresa, pois “o mercado está cada vez maior.”

Fonte: IDG Now!

Acredito haver uma estreita relação entre a política econômica de um país e a situação do mercado. Profissionais de Marketing, Gestão, Propaganda e Tecnologia – temas mais abordados aqui -, devem buscar entender um pouco a respeito, pois tal política influencia diretamente no mercado em que estão inseridos e, no final da história, em suas vidas como um todo. Uma questão polêmica e popular no Brasil é da vilanização do Capitalismo e da glorificação do Socialismo. Deixo abaixo uma excelente reflexão sobre o assunto:
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“Imagine um país com dois habitantes e renda total de 10 moedas, dividida meio a meio. Desigualdade zero, perfeita distribuição. Imagine agora um país com dois habitantes, mas com renda total de 30 moedas, sendo que o indivíduo A fica com 20 e o B com 10. A renda do rico é o dobro daquela do pobre, mas este certamente está melhor de vida do que os dois igualmente pobres do primeiro país.
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Este é o ponto para ilustrar um debate bem atual, a crescente desigualdade de renda no capitalismo global.
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Em 2007, poucos chineses compraram Ferraris zero km por US$ 300 mil, e isso em um país no qual um salário de 200 dólares/mês é bastante bom. Enorme desigualdade – mas toda a população chinesa vive melhor hoje do que há 30 anos (China comunista), quando, antes das reformas econômicas, havia uma ampla igualdade na pobreza. Desde a introdução do capitalismo, cerca de 600 milhões de chineses deixaram a linha da pobreza, processo que continua. Em outras palavras, a China desigual de hoje é melhor que a China igual do passado. Cuba é um exemplo, hoje, de igualdade na pobreza.
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Digamos que uma família tenha uma renda mensal de 100 moedas, estável durante alguns anos, enquanto a renda nacional cresce a 5% ao ano. Claro que, a cada ano, essa família torna-se mais pobre em relação à média da população. Imagine, porém, que alimentos e bens de consumo tenham ficado cada vez mais baratos ao longo dos anos (devido ao livre mercado). Ou seja, com as mesmas 100 moedas aquela família pode comprar mais coisas e melhorar sua qualidade de vida. Pela medida da renda, terá piorado. Pela medida do consumo, terá melhorado.
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Está aqui o fenômeno mais importante do capitalismo global de hoje. Durante décadas, a produção de alimentos esteve em alta e os preços em queda acentuada – fato que beneficiou diretamente os mais pobres, justamente a parcela da população que gasta parte maior de sua renda com alimentação. Também aumentou a produção e despencaram os preços de bens de consumo essenciais para a qualidade de vida, como fogão, geladeira, televisão, telefones e, mais recentemente, celulares e computadores. De novo, isso beneficiou diretamente a parte mais pobre da população mundial que não tinha e passou a ter acesso àqueles bens.
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Não faz muito tempo, uma linha de telefone não-comercial custava US$ 5 mil no Brasil e era, então, um sinal de desigualdade. Em 2008, mais de 100 milhões de brasileiros utilizaram celulares igualmente. Pode haver aí uma desigualdade – o rico utilizando um aparelho de 2 mil dólares e o pobre com um modelinho usado de 50 reais. Há geladeiras de 30 mil reais e outras de menos de mil. Idem para aparelhos de televisão.
Mas ricos e pobres fazem as mesmas coisas, comunicam-se, preservam alimentos e vêem TV.
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Ou seja, a desigualdade maior estava no início do capitalismo, quando a diferença era ter ou não ter aquilo que melhora a vida. Há desigualdade entre andar de Ferrari e de carro popular usado. Mas é bem menor do que ter ou não ter o carro, este acessível a um número cada vez maior de pessoas, em consequência de uma combinação de preço menor, maior renda e ampliação dos sistemas de financiamento.
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A expansão do capitalismo trouxe ao mesmo tempo uma maior desigualdade de renda e uma maior igualdade material e, pois, de qualidade de vida. Claro que o ideal seria combinar as duas igualdades – Ferraris para todos! – mas como dizia Deng Xiaoping, é preciso que alguns enriqueçam. O sistema depende dos empreendedores que sabem ganhar dinheiro produzindo bens e serviços.
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Vai daí que restam para o governo duas funções principais. A primeira e mais importante é criar um ambiente de negócios favorável ao empreendedor privado, condição necessária para o enriquecimento de uma nação. A segunda é fornecer educação e saúde básica, mas especialmente boa escola, que é a base da ascensão social e, pois, da redução das desigualdades. E escola boa não é como DVD, que fica cada vez mais barato. É cara – e essa é uma vantagem comparativa dos mais ricos. Resumo: capitalismo e escola pública de qualidade.”

Artigo editado, originalmente escrito por Carlos Alberto Sardenberg, publicado em O Globo, 28 de fevereiro de 2008 e em seu site pessoal